Have you ever heard about ‘route to market’?

Saya sendiri belum pernah denger secara spesifik. Baru lah ketika pasca company saya merger, istilah ini sering muncul dan dibahas.

Sebagai orang yang nyemplung di bidang distribusi barang (apalagi barang komoditas) secara otomatis saya tidak familiar dengan istilah-istilah yang berkaitan dengan FMCG atau retail. Kenapa? Karena persaingan kami (awalnya) tidak terlalu ketat, dan barang kami mutlak dibutuhkan. Iya lah, wong barang kami ini ibaratnya nasinya bangunan kok. Kalo ngga ada nasi ya ibarat kata ngga makan. Nah kalo barang kami ngga ada ya bangunan ngga jadi. Intinya, permintaan itu pasti bakal tetap ada, apapun kondisinya. Karena persaingannya tidak terlalu ketat, jadi proses sales dan marketing-nya pun jauh gencarnya kalau dibandingkan dengan FMCG.

Tapi ternyata, kondisi dunia ngga flat gitu aja. Beberapa tahun belakangan, muncul produsen-produsen baru, yang tentu aja jadi kompetitor kami. Persaingan jadi lebih ketat nih. Jauh lebih ketat dari yang kami bayangkan, karena kemunculannya bukan cuma satu atau dua. Plus beberapa sudah mendirikan pabrik di Indonesia, meskipun beberapa yang lain baru punya grinding station sih. Yang berarti, mereka sudah bisa menghadirkan produk jadi.

Dengan persaingan yang ketat, ini jadi kayak survival test. Yang bisa spotting kebutuhan customer yang menang. Yang bisa kasih service lebih ke customer yang menang. Yang lebih inovatif yang menang. Yang bisa bikin gebrakan yang menang. Secara tidak langsung, tuntutan customer jadi lebih banyak dan daya tawar mereka juga jadi lebih besar.

Dengan kondisi seperti itu, mau ngga mau, semua aspek harus disisir. Apa yang kurang, apa yang bisa ditingkatkan, celah mana yang masih ada, diferensiasi apa yang kita punya. Kalo ngga, kami cuma jadi sama dengan merk-merk lain, and we’ll just be an option.

Pasca merger-nya company saya, santer terdengar istilah yang saya sebut di atas. Route to Market. RTM bahkan jadi salah satu departemen dalam direktorat saya. Awalnya kami pikir, ‘Apa tuh?’ ‘Ngapain sih?’ ‘Survey-survey gitu?’
Tapi setelah berjalan, ternyata oh ternyata, RTM itu keren banget.

Buat yang belum tau, kira-kira gini.

Intinya, RTM itu menentukan jalan mana dan seperti apa yang akan kita tempuh untuk sampai ke customer. ‘Sampai’ dalam hal ini bukan berarti cuma sekedar bisa menyentuh customer ya, tapi juga termasuk konversi, loyalitas pelanggan reguler, dsb.

RTM focus on developing the concepts for aligning marketing, sales, and distribution, and concerning on profitable growth.

Dalam Five Business Chassis, ada 5 hal yang merupakan kunci untuk mendapatkan profit:

Dan RTM menentukan jalannya untuk mencapai 5 hal itu. Kalo kita mau dapet profit margin, ya berarti harus ada transaksi. Semakin banyak transaksi, semakin banyak juga pengali untuk margin per item-nya. Lalu gimana supaya transaksinya banyak? Ada 2 cara: memperbanyak pembeli (yang belum transaksi dibuat supaya transaksi), dan memperbanyak transaksi (dari yang selama ini sudah transaksi, ditingkatkan jumlah transaksinya). Tapi berarti harus ada pembeli dulu. Lah orang kalo ngga tau kita, gimana mau tertarik untuk beli? Kalo orang tau kita dan tertarik tapi ngga punya akses ke kita, trus gimana dia bisa beli?

Itu adalah common logic sebetulnya. Tugas RTM disini adalah mengembangkan jalan menuju tujuan itu. Apa sih cara yang paling efektif tapi juga cost-efficent? Channel mana sih yang harus digunakan? Dan sebagainya dan sebagainya.

Untuk di company saya, saat ini kayaknya ngga berlebihan kalau saya bilang otaknya retail sekarang itu di RTM ini. Dari semua tools yang sudah diberikan, sekilas baca aja udah keliatan. RTM memang otaknya. Market research, market development, dan lain-lain itu, baaaaaaanyaaaaaaaaaaakkkkkk yang bisa dipelajari. Bukan berarti sebelumnya di company saya ngga ada yang melakukan market research dll yah, tapi RTM ini terkhusus untuk fokus di hal itu. RTM is especially focusing on that page. Dan aktivitas departemennya dinamis, dengan ritme kerja yang cepat. Kece banget. Kece abis. Kece mampus. Analysis, knowledge discovery, data mining. Bidang dan ritme kerja yang saya idamkan.

Jadi sekarang ini saya lagi naksir abis. Sama departemen ini.
*sambil memantau intranet, barangkali departemen RTM butuh orang :D *